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對于聯姻互聯網表現出濃厚興趣的萬科，在營銷創(chuàng)新上首度擁抱O2O。
近日，成都萬科購房中心正式成立，按照相關規(guī)劃，未來購房者可以實現在購房中心一站式選購所有萬科房源。同時，成都萬科還上線了全民經紀人平臺“萬享會”，通過購房中心和“萬享會”實現線上與線下的閉環(huán)模式。
成都萬科房地產有限公司相關負責人認為，基于當下進一步挖掘異地購房的市場需求，著眼于將來傳統行業(yè)與大數據跨界聯姻的趨勢，萬科現在嘗試的閉環(huán)銷售是成都萬科根據發(fā)展情況與審時度勢之后做出的選擇。
“這是房地產企業(yè)營銷的革新，意味著更多的可能性與可變性。”明源地產研究院院長姚武擬出一個框架：在房企線上與線下閉環(huán)模式的發(fā)展前期，保持線下傳統銷售模式，線上作用是增加客流導入；在發(fā)展中期，線上保持穩(wěn)定的交易模型后，線下可以提供體驗服務等多種互補功能；而在更成熟的階段，房企通過長期運作，收獲的是大數據的成果。
對房企來說，這是一種進可攻退可守的策略。而不論未來的算盤怎么打法，萬科走出的*9步已經留出充分的余地。
萬科獨享的閉環(huán)O2O
按照構想，“萬科購房中心”以及“萬享會”共同構成萬科的閉環(huán)O2O。在線下模塊：萬科購房中心通過整合的方式，集合在成都的13個在售項目以及南充、海南等外地萬科項目，以高科技設備向買家提供更為生動的項目展示，并且可以選擇在購房中心或項目現場進行交易。未來還將提供更多萬科全國甚至全球項目的購買服務。
“我們最原始的想法是為異地購房提供一個解決方案。”成都萬科相關負責人告訴中國房地產報記者，萬科成都公司曾對客戶的地理屬性進行分析，發(fā)現來自南充、達州等川內三、四線城市，甚至是西寧、西安等地區(qū)的異地購房客戶占據了銷售總額的20%。“成都是一個對周邊城市客群具有很強輻射能力的城市，因此這一市場份額還有相當大的提升潛力。搭建一站式購房平臺，為今后我們計劃在其他城市進行的異地購房營銷方案，提供必要的基礎。”
事實上，從目前購房中心運營一周的成交情況來看，其對促成成都本地成交量也顯現了積極可觀的一面。“我們總結分析，隨著成都立體交通逐漸完善，地域對成都購房者的影響大大減弱，價格、產品形態(tài)的比對成為影響購房者的重要因素。萬科將分布在成都不同方位的十余個項目集中展示，讓本地購房者自行比對挑選，并提供參考建議與專業(yè)指導。”上述萬科相關負責人告訴記者，這是在品牌塑造到一定階段后，對消費者購房習慣的引導。“在當下，線上平臺的目標是完成流量導入，以及積累用戶基數和保持用戶活躍度。”
“由于房產屬于大宗商品，線上支付的可能性極低。在前期應順應購房者交易習慣，先從搭建一個足夠穩(wěn)固與成熟的線下平臺入手，萬科的*9步算是想對了。”一位從事多年O2O平臺搭建互聯網從業(yè)人員告訴記者。
未來愿景
在吸納大數據，接受傳統行業(yè)與互聯網磨合方面，萬科表現出充分的耐心。
“用戶數量與保持用戶黏性與活躍度都需要一個積累的時間”。上述營銷中心相關人士表示，“購房中心的線上平臺在創(chuàng)造‘導流與蓄客’價值的同時，也同步在完成這樣的積累。”
對于萬科而言，閉環(huán)O2O的直接價值在于增加客戶成交量，拉升業(yè)績。而長期價值則在于通過運營使平臺與用戶發(fā)生充分粘黏后創(chuàng)造衍生價值。“實際上，這是長久以來，由獨立第三方運作的O2O模式無法解決的問題。”上述O2O模式研究人士告訴記者：“房產是大宗商品，很多人可能一輩子就買一次房。一方面購房者在完成身份轉化后會不會繼續(xù)持續(xù)關注該線上平臺，另一方面購買完成后，消費者的購房偏好、購買數據分析后的持續(xù)（推薦）價值非常有限。因而，在互聯網信息共享中，沒有用戶黏性的功能提供與信息推介就變成了騷擾。”
在談及此問題時上述人士表現有些惋惜。“網絡電商+中介機構聯盟的模式是目前大家能看到的*2象的房地產O2O形態(tài)。但由于利益主體太復雜，大家對目前O2O的討論過多專注在當下利益如何分配的問題，而互聯網更重要的意義在于數據集成后持續(xù)發(fā)酵。不重視數據積累與分析與用戶粘黏帶來的持久效益，這種模式終究是長不了的。”
而對于萬科的O2O營銷模式，由于線下的整合營銷平臺能保持穩(wěn)定，線上就有充分的空間探索與積累。“自買房那一刻起，或者說在你打算買房的那一刻起，你關注了‘萬享會’，你的活動偏好就已經被記錄在房企的大數據庫中，這將是今后提供延伸服務的龐大的用戶基礎。并且這個數據是持續(xù)的，是被壟斷的。”上述萬科相關負責人告訴記者，“經過線上集成的信息分析，公司就能靈活調整線下的營銷策略。”
交流中萬科團隊成員舉出一個生動例子。“比如我在線上平臺的信息分享功能中發(fā)布類似‘成都十大最美婚紗拍攝景點’、‘二胎家庭需要注意哪些問題’等話題，就能得到一些數據反饋，經過分析我們就能得到一些首置或是首改不同需求的市場信息，這就是商機。”
在當購房者完成業(yè)主身份的轉變后，平臺與用戶的持續(xù)粘黏也有一些初步的構想。住在萬科的房子里，享受萬科的物業(yè)服務就是現實意義中的*5粘黏。僅從目前僅有的業(yè)主基數來看，成都萬科業(yè)主人數估計有近20萬，隨著購房者向業(yè)主身份的轉化，這一數量還在持續(xù)不斷增加。
上述相關負責人士提出一種構想，將來線上平臺將不僅限于銷售，用開放的平臺嫁接更多的資源，為業(yè)主提供增值服務。“比如我們是不是可以和國際知名的汽車品牌合作，植入我們的線上平臺，提供接機服務？比如我們是不是可以和在線教育學校合作，提供一些業(yè)主專享的在線學習體驗？植入的品牌也能獲得一些潛在客戶。我個人認為這都是可以嘗試的方向?；ヂ摼W就是一個開放共享的平臺，大家共同創(chuàng)造一個增值的區(qū)間。而這些未來又將成為萬科住宅產品的一個增值賣點。”
“雖然這些從技術手段上來說都是非常容易實現的，但小模塊的構建和內容的運營都需要嘗試與積累經驗?，F在O2O模式整體發(fā)展還不成熟，大家都在探索，所以我們也是先進先試想先抓住機遇。”
在早先接受媒體采訪中，王石將“適應這樣的移動互聯網時代”視為萬科未來五年的重要挑戰(zhàn)，而在短短一年的時間內，成都、杭州、西安、合肥等十余城市都已經建立起線上的信息分享或者經紀人平臺，“這為一個使用互聯網的先決意識，為今后可能實現的萬科自身大數據共享提供人才與經驗的基礎。”上述互聯網研究人士表示。
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